Khuyến mại cũng cần đúng cách

Theo công ty nghiên cứu Cahners Advertising Research Report, hiện có tới 98,7% khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá khi họ mua một sản phẩm nào đó. Do đó, giảm giá được coi là hình thức khuyến mãi khôn ngoan nhất với các doanh nghiệp ở mọi thời điểm và mọi sản phẩm. Tại Việt Nam, có tới 82% người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM khi được hỏi đều cho biết, họ rất thích hình thức khuyến mãi giảm giá trực tiếp trên các sản phẩm. Tuy nhiên, việc tính toán xem giảm giá bao nhiêu phần trăm, giảm giá như thế nào lại là một bài toán không dễ với những người làm kinh doanh. Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy, những sản phẩm có giá kết thúc bằng số lẻ sẽ đạt doanh số cao hơn các sản phẩm có giá kết thúc bằng số chẵn. Và những con số lớn hơn thường ấn tượng hơn những con số nhỏ. Đơn cử như một poster quảng cáo khuyến mãi: "Mua 4 lon bia với giá 4 đô la" sẽ bán chạy hơn lời chào mời "Mua 1 lon bia chỉ 1 đô la".

Cùng với việc giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, những chiếc thẻ giảm giá (coupon) sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng được thị phần trong thời gian ngắn và được coi là lá bùa trong việc lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến với hương vị mới hoặc bao bì mới của sản phẩm. Trong báo cáo của Information Resouces Inc có dẫn ra con số: khoảng 25% (hoặc hơn) doanh thu của các nhãn hiệu nổi tiếng như: nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịt nướng của Kraft, ngũ cốc Kellogs và bột giặt Wisk thu được là từ hình thức coupon.

Bên cạnh hình thức giảm giá, tặng quà cũng là một chương trình mà người tiêu dùng rất quan tâm. Các sản phẩm như: đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp… luôn là mặt hàng mà các bà nội trợ tìm đến khi muốn được tặng quà. Các chuyên gia marketing chỉ ra rằng, tính hữu ích, thiết thực và yếu tố bất ngờ của sản phẩm quà tặng sẽ là thực sự cần thiết đối với các doanh nghiệp khi áp dụng chính sách tặng quà bởi lẽ, hầu hết mọi người đều tò mò muốn biết món quà mình được tặng là gì và để biết được điều đó, họ sẽ phải mua sản phẩm có tặng kèm với nó. Đối với việc tặng những món quà tặng lớn kèm theo điều kiện thường phù hợp với các hàng điện tử, dịch vụ internet, điện thoại… Tại Mỹ, hình thức này được rất nhiều hãng kinh doanh điện tử như: Buy.com, Market Home áp dụng bằng cách tặng máy tính cho khách hàng kèm theo điều kiện họ phải sử dụng thuê bao internet và mua linh kiện của chính hãng đó.
 

Vậy với các nhãn hiệu, dịch vụ mới có mặt trên thị trường, hình thức khuyến mãi nào sẽ hiệu quả? 33% số người nhận được một mẩu sản phẩm thử cho một nhãn hiệu cà phê mới sẽ kể lại cho bạn bè và gia đình nghe về nhãn hiệu đó. Như vậy, việc đưa cho khách hàng những sản phẩm dùng thử miễn phí sẽ rất thích hợp với ngành công nghiệp thực phẩm, nước hoa, mỹ phẩm, spa… các dịch vụ làm đẹp.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên duy trì các chương trình dành cho khách hàng thân thiết như: tặng thẻ hội viên của các chuỗi nhà hàng, khách sạn, hãng hàng không, siêu thị… để đảm bảo chỉ tiêu tài chính bởi lẽ 80% tổng doanh thu của một công ty đến từ 20% tổng số khách hàng. Việc tổ chức các cuộc thi hay các sự kiện đặc biệt để qua đó tặng quà cho khách hàng, kéo họ đến với sản phẩm của mình cũng sẽ là sự lựa chọn lý tưởng với các sản phẩm cao cấp như: xe hơi (General Motors tổ chức những chương trình đặc biệt ngoài trời chỉ dành riêng cho những người sở hữu xe Saturn), xe máy (Yamaha Motor Việt Nam tổ chức chương trình "Nozza - Rạng ngời vẻ đẹp Việt Nam" dành cho khách hàng, đặc biệt là phái nữ, với sự tham gia của các ca sỹ nổi tiếng)…
 

Cẩn tắc vô áy náy

Sau khi lựa chọn các chương trình khuyến mãi phù hợp, doanh nghiệp cần quản lý chặt chẽ để tránh tình trạng "vỡ trận". Kỷ niệm sinh nhật lần thứ 4, hãng thời trang công sở Eva de Eva tổ chức chương trình khuyến mãi trong 7 giờ đồng hồ, từ 21h ngày 5/10 đến 4h ngày 6/10, tại nhiều cửa hàng ở Hà Nội và Hải Phòng. Theo đó, các sản phẩm của thương hiệu Eva de Eva đều được giảm giá 50%. Đặc biệt, trong ngày 5/10, trước giờ vàng hai showroom trên phố Tràng Thi và Tôn Đức Thắng (Hà Nội) đều đóng cửa từ 8h đến 21h. Tuy nhiên, trái với háo hức, mong đợi ban đầu của khách hàng, khi shop mở cửa không ít gian hàng đều trống trơn, số lượng trang phục còn lại bị mọi người chen lấn, giằng co. Nhiều người trong họ còn không ngại ngần khi thay, thử quần áo ở ngay giữa cửa hàng. Điều này đã tạo ra hình ảnh không tốt của thương hiệu thời trang danh tiếng này với người tiêu dùng mà nguyên nhân chủ yếu là do đơn vị triển khai đã không quản lý tốt chương trình khuyến mãi của mình. Do đó, sự cẩn trọng không bao giờ là thừa, nhất là khi các chương trình khuyến mãi thường thu hút được một lượng rất đông khách hàng.

Những kết quả nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng của các công ty nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, khách hàng thường có thói quen ỷ lại, chờ khuyến mãi mới tới mua hàng. Vào các đợt khuyến mãi, họ sẽ thường mua dự trữ nhiều. Điều này trước mắt sẽ có lợi cho công ty, nhưng có thể về sau sức mua sẽ giảm đi rất nhanh. Do đó doanh nghiệp cần phải có những tính toán kỹ lưỡng khi đưa ra các chương trình khuyến mãi để tránh tình trạng "no dồn đói góp".

Doanh nghiệp cũng cần cân nhắc xem mức giảm giá thế nào là hợp lý. Nếu giảm giá quá cao sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng, nhưng cũng sẽ không khỏi tạo ra tâm lý ngờ vực cho khách hàng như chất lượng không tốt hoặc trước đó công ty đã bán giá quá cao… Đối với các sản phẩm cao cấp, khi áp dụng chương trình khuyến mãi giảm giá sẽ thu hút được khách hàng bình dân "ít tiền nhưng thích dùng hàng hiệu". Công ty nhờ đó mở rộng được phạm vi khách hàng, tuy nhiên nếu tình trạng này kéo dài và lặp lại, công ty sẽ dần trượt khỏi khu vực cao cấp của mình, và có thể mất khách hàng cũ.