Truyền thông xã hội là một xu thế tất yếu trong tương lai của hoạt động tiếp thị.

Trước xu hướng này, để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, buộc các CMO (Chief Marketing Officer – Giám đốc tiếp thị) phải có những chuyển hướng phù hợp trong việc tiếp cận khách hàng.

Cá nhân hóa đối tượng khách hàng

Theo nghiên cứu mới nhất vừa được IBM công bố ngày 10/1/2012 được khảo sát trên 1.734 CMO trong 19 ngành kinh tế tại 64 quốc gia, đa số các CMO trên toàn cầu vẫn đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính chiến lược chủ yếu dựa trên nguồn thông tin truyền thống như nghiên cứu thị trường (82%), so sánh sự cạnh tranh (80%), phân tích chiến dịch bán hàng (68%) mà quên mất một điều rằng chúng tồn tại một yếu điểm rất lớn, đó là những thông tin này chỉ tập trung vào thị trường, rất ít thông tin về nhu cầu và mong muốn cá nhân.

Cá nhân hóa được mong muốn của khách hàng là mục tiêu hiện nay của các nhà làm marketing.

Ông Lý Quí Trung - Tổng giám đốc tập đoàn Nam An, người sáng lập thương hiệu Phở 24 cho rằng: “Với những thay đổi về kinh tế, khoa học kỹ thuật, không những Việt Nam mà các nước trên thế giới, đa số các công ty cũng chưa có bắt kịp. Theo đánh giá chủ quan của tôi, tại Việt Nam không thể nói là tất cả các công ty đang theo đuổi xu thế này, ngay bản thân tôi là TGĐ, là người trực tiếp làm ở khâu marketing, thì cũng có rất là nhiều thử thách để mà đuổi kịp thời đại đổi mới về khoa học kỹ thuật và thông tin như hiện nay.”

Bà Tịnh Khuê – CMO công ty IBM Việt Nam đưa ra quan điểm với tư cách là một trong những người trực tiếp tham gia cuộc nghiên cứu: “Nền kinh tế ngày nay có nhiều sự lựa chọn và khách hàng có nhiều thông tin hơn. Để có thể hiểu rõ khách hàng hơn thì cần phải có những công cụ để phân tích dữ liệu. Từ đó xây dựng các mối quan hệ mà nó mang tính chất cá nhân hóa.”

Ông Vũ Văn Dung – CMO của công ty bảo hiểm nhân thọ AIA đánh giá: “Chúng tôi cũng nhận thấy rằng khách hàng ngày càng khó tính, thông minh, tinh tế hơn, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin đa dạng khác nhau như có thể google search trước khi quyết định mua một sản phẩm dịch vụ nào đó. So với trước đây, quyền lực thuộc về nhà sản xuất hoặc nhà quảng cáo, còn bây giờ nó đã chuyển qua tay khách hàng. Ở Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng, các nhà tiếp thị gặp phải một cái thách thức là chúng ta bơi trong một biển thông tin, nhưng chúng ta chưa có một phương pháp, một kỹ năng, chưa có được công cụ để lấy được những thông tin quan trọng nhất, biến nó thành thông tin hữu ích để tiếp cận khách hàng, từ đó xây dựng nên những dịch vụ truyền thông phù hợp. Trong tương lai xu thế cá nhân hóa khách hàng mục tiêu của mình là không thể đảo ngược được.”

Ông Giuseppe Bruni, – Phụ trách Chiến lược và chuyển đổi, bộ phận dịch vụ toàn cầu của IBM ASEAN nhận định rằng những thay đổi của môi trường mạng đang làm thay đổi mối quan hệ với khách hàng. Các yếu tố này trở nên phổ biến và là những nhân tố dẫn đến sự thay đổi các bộ phận tiếp thị trong vòng 3–5 năm tới. Nguồn thông tin truyền thống là quan trọng nhưng chỉ tập trung vào thị trường thì khó có thể đủ dữ liệu về nhu cầu hoặc mong muốn của từng cá nhân.”

Và xu thế truyền thông xã hội (Social Media)

Cũng theo nghiên cứu, khoảng 50% các CMO nhận diện được tầm ảnh hưởng và quan hệ khách hàng là một trong những yếu tố có tác động lớn đến thương hiệu của họ, nhưng điều bất ngờ nhất trong kết quả khảo sát lần này là chỉ 1/3 trong số đó cho rằng Social Media là một nhân tố quan trọng. Vậy đối với một số doanh nghiệp Việt Nam nói riêng hiện nay, họ đang nghĩ gì về vấn đề này.

Ông Vũ Văn Dung  nhìn nhận: “Vấn đề cơ bản nhất của tiếp thị vẫn là phân khúc khách hàng, vì mỗi sản phẩm, mỗi dịch vụ có đối tượng khách hàng riêng. Khi chúng ta phân khúc thì chúng ta sẽ biết được thói quen về truyền thông của họ như thế nào? Họ lấy thông tin từ đâu và làm sao tiếp cận với họ về truyền thông. Theo tôi thì chỉ có thể tập trung Social Media cho một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, ví dụ: những người có độ tuổi từ 20 – 29 tuổi, có trình độ và ở thành thị. Việc tiếp cận đối tượng này bằng truyền thông xã hội và các phương tiện kỹ thuật số là rất phù hợp. Nhưng với nhóm khách hàng mục tiêu khác, chúng ta không biết thói quen truyền thông của họ là gì thì có thể tiếp cận họ bằng những phương pháp truyền thống như tivi, báo chí, radio, những quảng cáo ngoài trời,…Nhưng tôi nghĩ trong tương lai thì đây là một xu thế không thể đảo ngược được, bởi vì những phát triển của internet, kỹ thuật số, mạng xã hội với số lượng người sử dụng ngày càng nhiều, đó sẽ là ưu tiên trong việc truyền thông của công ty chúng tôi.”

Tương lai của marketing là mạng xã hội như facebook, twitter, youtube,...

Ông Lý Quí Trung cho rằng: “Tôi đã nhận ra đây là tương lai của marketing cách đây khoảng 2, 3 năm về trước khi tham dự một hội nghị về những ứng dụng của Facebook, Twitter tại Thụy Sĩ. Với một người ở độ tuổi trên 40 và trực tiếp điều hành marketing như tôi, tôi cảm thấy mình tương đối lạc hậu như không dùng blog, không chat nhiều, không Facebook, không Twitter nhiều thì rất khó bám sâu để hiểu được xu hướng khách hàng hiện nay. Cho nên phải có một chiến lược, phải tính toán khó khăn hơn bình thường vì mình không nằm trong thế hệ đó. Đó là thử thách mà tôi phải cố gắng hơn." 

Cũng theo ông, lãnh đạo doanh nghiệp mà không nhận diện được tầm quan trọng của công nghệ thông tin hiện nay thì khó có được một giám đốc tiếp thị tài năng. Nhân tố tạo nên thành công của một chiến dịch tiếp thị là hiểu khách hàng rồi mới truyền tải thông tin. Ví dụ lúc có chiến dịch khuyến mãi đông khách thì dễ nhưng không làm sao đo lường được hiệu quả sau khuyến mãi. Social Media là xu thế tất yếu, đa số doanh nghiệp Việt Nam là nhỏ nên phương cách làm như thế nào hiệu quả là thách thức với họ.”

Ông Giuseppe Bruni chia sẻ: “Khoảng 90% thông tin thời gian thực đang tạo ra hiện nay là dữ liệu phi cấu trúc. Những CMO có thể khai thác thành công nguồn thông tin mới này sẽ có một ưu thế vượt trội để nâng cao doanh thu, đổi mới các mối quan hệ khách hàng và tạo dựng những giá trị thương hiệu mới.”

Bên cạnh những ý kiến cho rằng Social Media có tác động tích cực, là xu thế tất yếu thì bà Lê Quỳnh Thư – CMO của Ngân hàng Đông Á thận trọng hơn, cho rằng nó cũng có những mặt hạn chế.

"Social Media hiện nay là con dao hai lưỡi. Tại Việt Nam, nó cũng không còn mới nữa, khoảng chừng 3 năm trở lại đây đã sử dụng công cụ này khá nhiều, đặc biệt là kênh facebook, cụ thể như chương trình ‘hành trình không ngừng bước tới’ của anh Lý Quí Trung.

Chỉ cần search trên Facebook thì toàn bộ sử dụng công cụ này để  PR. Ý kiến cá nhân của tôi, là người đã và đang sử dụng công cụ Social Media quảng bá cho thương hiệu Đông Á bank. Một số vấn đề mà chúng ta phải quan tâm: Thứ nhất, như tôi thấy Facebook là một công cụ gây nghiện kinh khủng, điều này thực sự không tốt cho đối tượng mà chúng ta muốn nhắm đến, đối tượng 20 – 29 tuổi, ở thành thị, những người rất rành về internet. Và việc chúng ta sử dụng công cụ Facebook này có góp phần tạo thêm chất nghiện cho giới trẻ đó hay không? Những người làm tiếp thị như chúng ta  và những người quản lý các doanh nghiệp cũng phải cẩn thận, vì xét dưới khía cạnh xã hội nào đó thì chúng ta đang gây nghiện, và bản thân tôi cũng là một con nghiện, đó là vấn đề mà tôi rất quan tâm.

Thứ hai, là chúng ta ít kiểm soát được hiệu quả của nó, vì có thể những cái Likes, comments là công cụ để đo độ ‘hot’ của một status hay một notes nào đó do người dùng đưa ra có thể được order sẵn. Ngoài ra chúng ta cũng thấy rất là rõ là mạng xã hội ở Việt Nam không phải như là ở nước ngoài, chúng ta có vấn đề thuộc về chính sách và Facebook rất hay bị chặn. Nó rất là rủi ro cho những người làm marketing như chúng ta,” bà Quỳnh Thư cho biết.

Đáp lại quan điểm trên, ông Dung nhận định: "Chúng ta nên nên nghĩ đến chuyện tận dụng nó như thế nào, đa số là lành mạnh nếu chúng ta đưa được những thông tin hữu ích và đây là một xu thế truyền thông không thể đảo ngược được. Theo tôi biết thì khách hàng trên mạng, một trong những cái mà người ta không thích, rất là ghét là vì nhận được một cái mẫu quảng cáo mà mình không mong muốn, gần như là cưỡng ép. Ví dụ như trước đây chưa có những mạng xã hội hoặc phương tiện truyền thông hiện đại thì chúng ta có thể bắt người ta nhận được những cái thông điệp của mình. Còn bây giờ khách hàng tự chọn lựa cái đó, cho nên là phải làm sao những cái thông điệp của chúng ta đừng để cho người ta có cái cảm giác ép buộc xem thì mới thành công.

Trong tương lai, quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, bản thân cái nội dung mới là quảng cáo. Có nghĩa là chúng ta cung cấp cái câu chuyện gì để cho cộng đồng trên Facebook họ cảm thấy có giá trị  khi họ đọc thông tin mà chúng ta đem lại, hoặc họ tiếp tục bàn luận về cái vấn đề mà chúng ta đưa ra. Việc chúng ta treo một cái notes lên hoặc một chương trình cụ thể mà chúng ta muốn khách hàng bàn tán thì có nhiều cách để quảng cáo trên Facebook mà tôi nghĩ là công ty Facebook họ hoàn toàn hiểu chuyện đó và họ có thể giúp các nhà tiếp thị làm chuyện này. Những mẫu quảng cáo cá nhân hóa, đúng đối tượng đang cần thì quảng cáo đó rất là tốt."

Một điển hình sử dụng hiệu quả công cụ Social Media như tập đoàn khổng lồ Microsoft hay Tổng thống Mỹ Barack Obama,…

Điều đó có thể cho thấy rằng, hiệu quả của việc xác định đúng đối tượng mục tiêu và hiểu được tầm quan trọng của Social Media trong việc phát triển thương hiệu là một trong những chiến lược mà các CMO phải nhắm đến.
 

Misa.