Năm đó, Công ty Thế Hệ Mới ra đời. Thị trường đầu tiên ông Tuân khởi sự kinh doanh là Nga với việc đóng gói chè dưới thương hiệu riêng của mình và chuyển sang Nga bán. Khi đó, nước Nga cũng mới chuyển sang nền kinh tế thị trường nên hàng hóa khá khan hiếm.

Nga là quốc gia tiêu thụ nhiều chè, ông Tuân lại từng có 9 năm học tập và làm việc tại đây. Cứ tưởng ngần ấy năm đủ để mình am hiểu văn hóa Nga nhưng ông đã lầm. 4 container chè đầu tiên xuất sang Nga không bán được vì không hợp khẩu vị với người dân bản địa, trong khi cách đặt tên nhãn hiệu, thiết kế bao bì còn rất ngờ nghệch

Bao nhiêu tâm huyết và tiền bạc đầu tư cho lô hàng đầu tiên đổ sông đổ bể nhưng ông Tuân không bỏ cuộc.

Những kỷ niệm xuất ngoại

Thất bại tại thị trường Nga được coi là bài học đắt giá cho buổi đầu kinh doanh, ông Tuân chuyển sang thị trường Trung Đông. Lô hàng xuất đi suôn sẻ nhưng sau khi giao hàng, ông không liên lạc được với khách hàng để thu tiền. Lần thứ hai, ông nghĩ mình lại mất trắng.

“Sau này tôi mới biết nguyên nhân của việc chậm thanh toán là do lúc đó rơi đúng vào lễ Ramadan của người Hồi Giáo nên họ tạm dừng công việc. Sau 1 tháng, khách hàng đi làm lại và trả tiền cho chúng tôi. Đúng là một phen hú vía”, ông nhớ lại.

Ông Đoàn Anh Tuân, Giám đốc Công ty chè Thế Hệ Mới.

Sau thất bại cay đắng tại Nga, ông Tuân tích cực đi nhiều hơn các quốc gia trên thế giới để tìm hiểu về thị hiếu tiêu thụ sản phẩm này. Cuối cùng, ông Tuân rút ra kết luận, chè là sản phẩm văn hóa tinh thần chứ không đơn thuần chỉ là một loại thức uống. Mỗi nước trên thế giới uống chè theo kiểu khác nhau và mỗi vùng của một nước cũng có gu thưởng thức riêng.

“Để có được kết quả xuất khẩu như ngày hôm nay, công ty chúng tôi phải tổ chức nhiều chuyến công tác khảo sát thị trường, tham gia rất nhiều hội chợ quốc tế. Cá nhân tôi cũng đã đi tới hơn 40 nước tìm hiểu”, ông Tuân chia sẻ kinh nghiệm.

Từ chỗ đứng trên bờ vực phá sản, trải qua 16 năm phát triển, hiện chè Thế Hệ Mới đã có mặt tại 55 nước với sản lượng xuất khẩu hằng năm 15.000 tấn, trở thành doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn nhất nước (chiếm khoảng 10-15% thị trường chè xuất khẩu của Việt Nam (năm 2012, Việt Nam xuất khẩu 130.000 tấn chè).

Ông Tuân đang khao khát nâng cao con số này bằng cách chinh phục các thị trường mới. Nhưng điều này không dễ. Ông kể, khó khăn nhất đối với chè Thế Hệ Mới là việc thâm nhập Ma Rốc. Đây là thị trường tiêu thụ chè xanh rất lớn tại châu Phi nhưng người dân ở đây đã và đang dùng chè Trung Quốc lâu nay.

Mặc dù chè xanh Việt tốt hơn nhiều chè Trung Quốc, việc thuyết phục người tiêu dùng ở xứ sở này chuyển sang dùng chè Việt Nam là rất khó. “Điều này càng khẳng định việc tiếp thị, giới thiệu sản phẩm chè cho một thị trường mới là một công việc lâu dài bền bỉ, không phải ngày một ngày hai là có kết quả”, ông Tuân cho biết.

Hướng nội với cozy

Ngay từ những ngày đầu kinh doanh chè, ông Tuân đã nhận thấy một nghịch lý là Việt Nam cố gắng để xuất khẩu chè ra nước ngoài nhưng lại bỏ trống thị trường trong nước cho các hãng chè ngoại chiếm lĩnh. Đó là lý do ngay từ năm 2003, chè Thế Hệ Mới đã quyết tâm xây dựng thương hiệu chè túi lọc Cozy.

Tiêu dùng chè túi lọc là xu hướng tất yếu trong xã hội công nghiệp hóa, người tiêu dùng thiếu nhiều thời gian cho việc pha một ấm trà và ngồi nhâm nhi cùng bạn bè. Điều này cũng lý giải tại sao ở các nước phát triển chè túi lọc chiếm đa số thị phần.

Với sản phẩm Cozy, ông Tuân tập trung vào các dòng chè truyền thống của Việt Nam như chè xanh Thái Nguyên, chè ướp sen, ướp nhài với đối tượng tiêu thụ nhắm vào lớp trẻ, năng động như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.

Chen chân vào thị trường sau nhiều doanh nghiệp ngoại nên để tạo được chỗ đứng cho thương hiệu Cozy, ngay từ đầu, ông Tuân đã quyết định đầu tư lớn, bài bản cho sản phẩm này.

Về cơ bản, chè pha ấm và chè túi lọc đều là chè. Tuy nhiên sản xuất chè túi lọc cao cấp thì cần đầu tư lớn hơn so với chè pha ấm. Máy đóng gói chè túi lọc phải nhập từ Đức, Ý với vốn đầu tư rất lớn. Ông Tuân định vị chè Cozy là dòng cao cấp nên từ nguyên liệu đến bao bì đều được chọn chất lượng tốt nhất với giá thành cao.

Hiện Cozy được sản xuất tại nhà máy chè Thế Hệ Mới Phú Thọ với tổng diện tích nhà xưởng hơn 10 ha. Ngoài ra tại đây, Công ty đang xây dựng vườn nhài, ao trồng hoa sen và đồi chè chất lượng cao hơn 40 ha. Bên cạnh đó, Thế Hệ Mới còn có 18 nhà máy sản xuất nguyên liệu thô và 5 vườn chè với tổng diện tích hơn 3.000 ha.

Ông Tuân, cho biết hiện nay Cozy chiếm khoảng 15% thị trường chè túi lọc trong nước với tốc độ tăng trưởng khoảng 10%/năm. Đây là mức tăng trưởng không cao so với báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen Việt Nam. Theo công ty này, quy mô ngành chè túi lọc năm 2012 là trên 96,3 tỉ đồng, tăng 34% so với năm 2011.

Năm 2012, chè Thế Hệ Mới đạt doanh thu khoảng 500 tỉ đồng, tuy nhiên lợi nhuận khá thấp. Vì vậy, theo ông Tuân, người kinh doanh phải rất yêu ngành thì mới thành công. Bên cạnh đó, người kinh doanh trong lĩnh vực này đòi hỏi phải có khiếu thưởng thức chè và phải rất cần cù.

“Tôi thấy ai tham gia vào ngành chè cũng đều vất vả. Từ người trồng chè cũng phải một sớm hai sương đến người chế biến cũng phải thức khuya dậy sớm (vì sản xuất chè thường về đêm) và người phân phối cũng vất vả”, ông Tuân chia sẻ.

Năm 2013, ông Tuân đặt mục tiêu tăng trưởng về doanh số là 20%. Đây cũng là mức tăng trưởng hằng năm mà Công ty đặt chỉ tiêu phấn đấu.

Theo NCĐT